khalil mamoon купить
Главная   »   Связь с общественностью -«Паблик Рилейшнз»- государственной власти и управления. 2-е издание   »   РАЗДЕЛ IV. ОРГАНИЗАЦИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ «ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ». ОРГАНИЗАЦИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ РАБОТЫ СЛУЖБЫ ОБЩЕСТВЕННЫХ СВЯЗЕЙ В ИСПОЛНИТЕЛЬНЫХ ОРГАНАХ ВЛАСТИ РЕГИОНАЛЬНОГО УРОВНЯ
 
 


 РАЗДЕЛ IV ОРГАНИЗАЦИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ «ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ»

ОРГАНИЗАЦИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ РАБОТЫ СЛУЖБЫ ОБЩЕСТВЕННЫХ СВЯЗЕЙ В ИСПОЛНИТЕЛЬНЫХ ОРГАНАХ ВЛАСТИ РЕГИОНАЛЬНОГО УРОВНЯ

(лекция)
 
В современном обществе любая политиковластная структура (администрация области в том числе) не может успешно функционировать не будучи легитимной в глазах управляемых ею субъектов.
 
Каждая властная структура стремится к тому, чтобы ее решения были приняты. Каждый управляемый стремится сформировать, а затем и заставить управляющих принять во внимание свои желания и стремления. Это два взаимосвязанных аспекта современной системы управления.
 
«Согласие между управляющими и управляемыми объясняет, почему меры, принимаемые политической системой, допускаются и воспроизводятся обществом; политическая система играет регулятивную роль по отношению к социальному порядку: его стабильность и изменчивость есть результаты действий политической системы, которая в свою очередь в большой степени зависит от коммуникации». (Cottret J. М. Gouvernants et gouvernes. La communication politique. P., PUF, 1973. C. 7).
 
Иначе говоря: а) в данный конкретный момент ценности общества, выраженные управляющей системой, должны быть желанными, узнаваемыми и принимаемыми; б) это согласие достигается главным образом путем коммуникативного обмена между управляющими и управляемыми.
 
Американский политолог Т. Болл (Болл Т. Власть // Полис. 1993. П. 5. С. 36 —42. С. 40) отмечает, что власть убеждать (притом, что убеждение —- обоюдный процесс, а власть убеждать есть власть достигать соглашения), возможно, уникальная сторона более широкой сферы власти, которой homo sapiens обладает наряду с другими существами, — способностью общения посредством речи, символов или знаков. Общением создаются или поддерживаются человеческие сообщества.

 

Итак, можно констатировать, что, по мнению специалистов, в современном обществе осуществляется непрерывный процесс производства и циркуляции сообщений между различными элементами политической системы и политической и социальной системами, направленный на достижение социального консенсуса и обеспечение стабильного и эффективного функционирования политической системы в демократическом обществе. Политическая коммуникация является одной из основных функций политической системы, которая в условиях демократического политического режима нуждается в регулярном подтверждении своей легитимности со стороны остальных членов политического общества, и непременным условием ее существования.
 
В основе идеальной модели политической коммуникации лежит равноправный обмен информацией, диалог между основными политическими группами общества — управляющими и управляемыми. Этот обмен, без которого невозможно общение, взаимодействие, взаимовлияние управляющих и управляемых, а, следовательно, и достижение политического согласия, не обязательно является одномоментным или последовательным, но протяженным во времени и в пространстве.
 
Развивая эти взгляды, французский специалист К. Дойч подчеркивает, что информация должна циркулировать, омывать политическую, управляющую структуру, пронизывать ее сетью своих каналов, представляющих собой своеобразные «нервы правительства». Для того чтобы органы власти могли функционировать и эффективно, они должны быть информированы и сами обладать возможностью информировать. Необходимы разнообразные информационные и коммуникационные системы, действующие в двух направлениях: от органов власти (управляющих) к гражданам (управляемым), и наоборот.
 
В качестве одной из таких важных систем можно рассматривать службу общественных связей администрации области, поскольку качество принимаемых администрацией решений и возможность предвосхищения событий зависят от той информации, которой владеет администрация. Администрация должна прилагать значительные специальные усилия, чтобы получить максимально точную информацию о реальном положении дел. Недостаточная или плохая информированность часто является следствием недостаточно развитых информационных механизмов, при которых некоторые сообщения задерживаются или отфильтровываются, не достигая в результате центров принятия решений, а некоторые урезаются и передаются в неполном виде.
 
Служба общественных связей решает главным образом две общественно значимые задачи:
 
а) помогает осознать и увидеть всю многогранность факторов, которые необходимо учитывать при формировании региональной политики;
 
б) стремится обеспечить согласие общественных формирований, населения и властность структур, необходимые для осуществления задуманных глубоких реформаторских перемен.
 
Общественно-политическая ситуация сегодня характеризуется обострением политической борьбы между различными силами как в центре, так и в регионах, зачастую спекулирующими на неудовлетворенности и растерянности ряда групп, населения, на недостаточном знании властями реальной картины расстановки политических и социальных сил, поддерживающих проводимые реформы и не принимающих их. В этих условиях задачи органов государственной власти значительно усложнились. Для обеспечения хотя бы приемлемого уровня управляемости сейчас особенно необходимо «держать руку на пульсе» общества, т. е. иметь достоверную систематизированную информацию о состоянии и тенденциях общественного мнения, настроения разных социальных групп, их активности и динамике, отношениях и социальных позициях, развитии партий и общественных движений и т, п. Только обладание такого рода знанием может позволить государственным органам принимать адекватные решения с учетом прогноза вероятных последствий и общественных реакций.
 
Служба общественных связей — неотъемлемая часть института управления, играющего значительную роль во всех сферах жизни региона. В рамках регионального уровня управления перед этой службой стоят прежде всего такие задачи: с одной стороны, регулярно представлять информацию о деятельности властных органов регионального уровня, их планах и успехах; а с Другой— информировать руководство о существующей и возможной реакции общественности на проводимую или намечаемую политику.
 
Функционирование системы связей с общественностью относится к сфере политического управления и должно рассматриваться как принципиально технологическое явление.
 
Технологии политического управления (политические технологии) —малоизученное явление в российской политологии. Политические технологии в узком смысле могут трактоваться как совокупность методов, приемов, форм, процедур, обеспечивающих и регламентирующих взаимодействие граждан и институтов региональной власти. Это взаимодействие со стороны граждан осуществляется или в форме прямого, непосредственного участия в управлении общественными делами (например, путем принятия решения на референдуме) или через партии, средства массовой информации, профсоюзы, другие институты гражданского общества.
 
 При этом для политолога главным уровнем анализа является политико-государственный, связанный с обеспечением поддержки гражданами действий властных структур. Он включает отношения граждан к основному политическому курсу; путям развития страны, к органам на федеральном и региональном уровнях; к политическому режиму; к формам собственности; к государственному устройству РФ и проблемам федерализма; к основным политическим силам (партиям, блокам, движениям); к политическим лидерам на федеральном и региональном уровнях; к администрации региона, ее противникам и сторонникам при проведении реформ и т. д.
 
 С точки зрения исследования технологии их необходимо рассматривать в трех существующих в реальности уровнях: макро-, мезо- и микроуровне. До сих пор предпочтительное внимание уделяется высшим элементам власти и управления, но при этом забывается технологическая картина политического управления вниз, где, собственно, и решается вопрос о его состоятельности.
 
г Объект данного исследования — институциональные технологии среднего (в данном случае регионального) уровня. Это обусловлено пониманием, что именно средний уровень связывает два других системой органов управления, через него проходят конкретные решения высших инстанций власти и ответные реакции общества на них. Этот уровень концентрирует большую часть политических должностных лиц и структур, основные кадры политического управления.
 
 Организационное оформление службы может быть различным, но то, что она должна существовать и перспективы ее многообещающие— факт однозначный. Если обратиться к современному зарубежному опыту, то в Великобритании, например, каждый министр несет персональную ответственность за проведение политики в области «паблик рилейшнз» (связей с общественностью). Около тридцати правительственных учреждений и ведомств имеют в своей структуре такие подразделения (см.: Блэк С. «Паблик рилейшнз» Что это такое? М., 1990. С. 169).
 
 Структура службы общественных связей (на региональном уровне) рационально строится на базе требований теории организации: программно-целевого подхода в сочетании линейных и функциональных начал.
 
 Структура службы определяется в первую очередь той функциональной нагрузкой, которая необходима для выполнения задач службы. Необходимо выделить следующие функции:
 
аналитическая — изучение мнений различных слоев населения, анализ социально-политических и иных ситуаций в регионе и разработка на этой основе рекомендаций, методов действий, корректировка политики администрации;
 
планирования — определение основных направлений политики, целей, методов коммуникаций, финансирования;
 
координирующая — налаживание контактов с другими службами, информирование руководства области и высших чиновников, внешние контакты с организациями, лидерами общественного мнения;
 административная — установление организационных принципов службы и управления ею;
 
 производственная — планирование, производство и размещение пропагандистских материалов, контакты со СМИ, реклама, подготовка встреч, подготовка материалов для выступлений руководителей.
 
 Предлагаемая структура (схема 1) представляется оптимальной, так как она определяет каждому отделу свою сферу действия, дает возможность их руководителям свободно принимать решения в рамках своей компетенции.
 
 Структура и функциональные особенности службы не являют собой нечто абсолютно застывшее. Какие-то элементы здесь могут быть изменены, но принципиальная схема остается более или менее устойчивой.
 
 В базовой схеме 1 в составе руководства обозначены директор и два его заместителя.
 
В Компетенция директора, с одной стороны, ограничена сферой деятельности службы, а с другой — его значимость подчеркнута прямым выходом, непосредственной подчиненностью главе областной администрации. Этот фактор указывает также на особый статус данной службы. Директор в целом руководит всей деятельностью службы, является полным представителем главы администрации в процессе взаимодействия с политическими партиями, общественными объединениями, религиозными конфессиями области; он является координатором областной комиссии по регулированию социально-трудовых отношений.
 
I Один из заместителей (первый заместитель) директора направляет и координирует работу двух отделов: социально-политических исследований и взаимодействия с общественными объединениями. Он также организует научную экспертизу документов, программ, научно-исследовательских проектов разработанных по заказу областной администрации; осуществляет координацию, методический контроль за проведением данных исследований в области; определяет приоритеты в формировании банка данных, обеспечивает охрану накопленной социологической информации.
 
Другой заместитель руководит работой отдела печати и электронных средств массовой информации.
 
 Несколько замечаний по специфике положения отделов печати и электронных средств массовой информации (пресс-служб).
 
 В системе, общественных связей масс-медиа занимают особое место. В схеме это подчеркнуто двойным подчинением пресс-службы, в том числе непосредственно главе администрации. Чем это вызвано?
 
Общественно-политическая жизнь сегодня разнообразна и богата своими явлениями, событиями. В связи с этим возрастает собственная информационная деятельность отдельных социально-экономических и политических систем являющихся элементами современной действительности.
 
По своей сути эта деятельность будет бессмысленной, если не найдет публичного Выражения в массовой печати, телевидении, радио и т. д. Но в то же время пресса не может обойтись без системы связей с общественностью как производителя и поставщика информации.
 
Таково принципиальное положение, не зависимое от субъективных мнений и желаний политиков или журналистов. «Чистый» вид возможен лишь в теории.
 
Отношения с прессой таковы: с одной стороны, пресса в существенном смысле слова является элементом системы общественных связей, а с другой - наоборот, последняя как бы входит элементом в систему «пресса». Модель их взаимодействия схематически можно представить в виде схемы 2.
Что определяется таким взаимным проникновением? Во-первых, повышается качественный уровень материалов. Во-вторых, появляется больше возможностей для творчества: применения более разнообразных форм работы, в том числе пресс-конференций, заявлений для печати, пресс-релизов, подборки материалов на определенную тему, информации к определенному событию и т. Д.
 
Несколько слов об организационно-структурных отношениях рассматриваемых систем. В нашем случае в организационную структуру администрации пресс-служба входит как самостоятельное подразделение на правах отдела, имея двойную подчиненность: главе администрации и директору службы общественных связей.
 
Может быть взаимодействие не структурно-организационное в рамках одного подразделения, а на уровне вполне самостоятельных отделов, не зависимых друг от друга. В ряде территорий пресс-службы как таковой нет, все вопросы решает пресс-секретарь главы администрации.
 
 В целях ускорения адаптационных процессов принятия и исполнения решений в условиях переходного периода и формирующихся механизмов и структур управления данная структура может служить основой.
 
 Вместе с тем общественно-политическая ситуация в стране и соответственно в области, расстановка политических сил динамично меняются.
 
 На фоне мало пока заметной стабилизации в экономике, роста безработицы, падения жизненного уровня населения резко выделяются усиливающиеся центробежные тенденции в политической жизни российского общества которые заметно сказываются на ситуации в регионах. Регионализация общественной жизни, политического развития становится необратимым процессом. Это, с одной стороны, обогащает политическую жизнь области в целом, заставляет искать наиболее эффективные формы ее организации, с другой — усиливает напряженность в общественно-политической ситуации. Положение усугубляется тем, что на местах идет формирование механизмов взаимодействия исполнительной власти с новым депутатским корпусом. Как известно, распалась сложившаяся структура Советов, а вместе с ними на какое-то время и органы представительной власти. Последняя возродилась в новом облике, уже при новых условиях. Естественно, что механизм взаимодействия исполнительной и представительной власти еще не сложился, и придется потратить много времени и усилий на его отладку как на областном, так и на местном уровне. Перемены в социально-экономической, политической сферах изменяют психологию людей, их ценностные ориентации, что тоже требует изменения и оценки.
 
Все это требует новых подходов к организации работы служб общественных связей, расширения ее функций.
 
 Данной службе в регионах необходимо:
 
1) Взять на себя функции контакта с правительственными чиновниками (например, обеспечение должного уровня проведения и организации работы в области различных общественных формирований типа Совета губернаторов, Совета глав администраций малых городов и др., где непосредственное участие принимают глава областной администрации, высшие правительственные чиновники).
 
2) Как посреднику между властными органами и населением данной службе необходимо усилить свои коммуникативные функции как прямой (сверху-вниз), так и обратной связи. Это значит, что в первом случае необходимо избегать случайной, бесцельной информации, интегрируя весь информационный поток с управленческими решениями. В русле обратной связи необходимо расширять формы и использовать новые источники получения информации о состоянии общественного мнения, в том числе прессу, письма и обращения граждан, структуры на местах.
 
3) Необходимо разрабатывать воспитательные функции и строить по-новому работу с населением.
 
4) Накопленный в управлении эмпирический материал, базы данных о политических партиях, политических лидерах области, разработанный социально-политический мониторинг общественного мнения населения закладывают основы для перехода от описания ситуаций и прогнозов развития к их «конструированию», т. е. созданию технологий, позволяющих решать практические проблемы и тем самым способствовать утверждению того или иного сценария развития событий.
 
 Из сказанного вытекает и новое организационное оформление данной структуры.
 
Служба общественных связей — это особая структура. Представляя власть и будучи ее орудием, она в то же время представляет граждан, население, общественные формирования, то есть она является своего рода посредником, коммуникатором во взаимоотношениях властных структур и населения, управляющих и управляемых. Самое важное здесь уйти от излишней заидеологизированности таких служб, клиентистской направленности на обслуживание лично руководителя областного органа исполнительной власти, но обеспечить диалог, взаимопонимание между властями и населением и поддержку последними органов власти.
 
Служба общественных связей должна быть в большей мере ориентирована на решение своих, региональных проблем, учитывать традиции и исходить из местных особенностей региона.
 
Чтобы деятельность службы общественных связей была плодотворной, она должна иметь определенное, гарантированное обеспечение, которое предполагает:
 
доступ к любого вида необходимой информации; получение в установленном порядке всех решений областной администрации;
 
пользование информационными банками данных администрации Президента РФ, аппарата правительства РФ, областных управлений и ведомств;
 
привлечение специалистов для выполнения аналитических и экспертных работ;
 
материально-техническое обеспечение.
 
Таким образом, служба общественных связей играет важную роль в процессах успешного реформирования страны, направляя свои усилия на создание консенсуса большинства населения, основных политических сил и органов исполнительной власти, стабилизации общественно-политической ситуации.
 
Работа службы общественных связей, как и других структурных управленческих подразделений, должна быть тщательно спланирована. Планирование определяется прежде всего выбором главных целей и решений, необходимых для их достижения. Основные цели и задачи службы таковы:
 
осуществлять постоянный и целенаправленный анализ складывающейся социально-политической ситуации в регионе, делать оценку ее состояния и прогноз развития;
 
вырабатывать на основе анализа и сформированного банка данных определенные практические выводы, конкретные рекомендации, необходимые администрации для формирования политики, принятия обоснованных решений, определения путей влияния на общественно-политическую обстановку в регионе;
 
обеспечивать взаимодействие администрации с политическими партиями, общественными организациями, профсоюзами, другими некоммерческими объединениями, оказывать им практическую помощь в осуществлении их законной деятельности. Исходя из этого определяется структура перспективного плана работы службы общественных связей. Она включает в себя следующие разделы:
 
1. Анализ общественно-политической ситуации в регионе.
 
2. Областные законы (планируемые для обсуждения в законодательном органе по вопросам компетенции служб).
 
3. Вопросы, выносимые на заседание коллегии администрации области.
 
4. Аналитическая, исследовательская деятельность.
 
5. Республиканские, областные мероприятия.
 
6. Изучение опыта работы городских, районных органов местного самоуправления.
 
7. Взаимодействие с общественными объединениями.
 
8. Работа с кадрами.
 
9. Вопросы, находящиеся на контроле.
 
10. Материально-техническое обеспечение работы службы.
 
В связи с этим встает вопрос о сроках планирования, оптимальном соотношении перспективных (стратегических), среднесрочных (тактических) и оперативных планов работы.
Под перспективным (стратегическим) планированием понимается разработка долгосрочных (например, годовых) планов, ориентированных на решение главных проблем. Стратегическое планирование является в первую очередь проблемно-ориентированным, так что на передний план, по существу, выдвигается анализ плановой задачи, ввиду чего конкретные сроки решения играют второстепенную роль. В особой степени это планирование определяется факторами внешнего происхождения, так называемыми экзогенными факторами. Важными задачами стратегического планирования являются своевременное осознание перспективных тенденций развития, их количественная параметризация и оценка. Кроме того, при стратегическом планировании не следует пренебрегать конкретными данными, в частности, данными, потенциально связанными с различными аспектами политики, политическими процессами, состоянием общественного мнения населения.
 
Разделы перспективного плана были названы выше.
 
Среднесрочное (тактическое) планирование можно представить как ориентированное на среднесрочную перспективу претворение стратегических подходов в решении проблем развития общественных связей в приложении к конкретным комплексам проблем и путей их решения (например, конкретные программы государственной поддержки общественных объединений и т. д.). Оно должно быть неразрывно связано с исходными целевыми параметрами, заданными на этапе стратегического планирования работы службы общественных связей.
 
Оперативное планирование можно охарактеризовать как краткосрочное планирование, ориентированное на пути и формы реализации отдельных конкретных мероприятий. Оперативный план содержит точно выверенные и определенные по срокам операционные цели и конкретные мероприятия, предназначенные для достижения этих целей, а также вспомогательные средства для достижения целей с указанием типа, количества, места и времени применения, рассчитанные и запланированные соответственно наличными резервам и потенциалам. Процесс оперативного планирования осуществляется по наработанной и стандартизованной схеме 3.
 
Контроль в организации деятельности служб общественных связей является составляющей планирования ее работы.
 
При отсутствии контроля работа данных служб (как и других управленческих подразделений) теряет свою эффективность.
 
Планирование как обозначение целей, задач и путей их достижения является первым шагом системного контроля, объединяющего разработку и реализацию планов. При этом контроль не следует путать с надзором и слежкой за работниками, так же как рассматривать и использовать его как форму выражения недоверия к сотрудникам. Контроль как функция руководства всегда ориентирован на конкретные задачи и является неотъемлемой составной частью процесса принятия целенаправленных решений по любому управленческому вопросу.