Информация тепловизионные прицелы для охоты здесь.


 РАЗДЕЛ III

УПРАВЛЕНИЕ «ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ»

(лекция)
 
Связи с общественностью — «паблик рилейшнз» (ПР) — во всем мире известны как важный элемент деловых отношений как в государственном, так и в коммерческом секторе. В настоящее время мы можем говорить о ПР как о новом роде деятельности, играющем большую роль в расширении границ управления, в деятельности правительств и государственных служб, в том взаимозависимом мире, в котором мы живем. ПР — это неотъемлемая часть эффективного управления любой организованной формой деятельности. Общие принципы ПР универсальны как в государственном, так и в коммерческом секторе, но, безусловно, у ПР государственных служб есть свои специфические особенности.
 
«Без хороших ПР,— считает Сэм Блэк, - не может эффективно работать и демократия. Демократия определяется как правительство народа, избранное для народа и существующее для наррода. Избиратели должны знать, как оно работает, иметь информацию о принятых от их имени решениях, быть образованными, чтобы полностью использовать предоставленные им возможности и услуги. ПР должны помочь гражданам узнать о своих правах и обязанностях при любом правительстве».
 
Важнейшим инструментом установления необходимых связей с общественностью общепризнанно считаются средства массовой информации (СМИ): печать, радио и телевидение.

 

Естественно, в современных российских условиях преобразования общества привычные когда-то монополистические формы пропаганды «сверху вниз» оказались не только недейственными, но и вызывающими обратный эффект, протест. Изменилась и сама роль прессы как инструмента установления связей с общественностью. В частности, в последние годы появились и оформились многие новые СМИ, зачастую альтернативные. Свои издания и время на ТВ имеют Президент и правительство, парламент и профсоюзы, политические партии и коммерческие структуры. Все они в настоящее время ведут борьбу за свою аудиторию, а потому обзавелись собственными подразделениями ПР. Можно даже говорить уже о появлении первого опыта в данной области. Многие принципы ПР в своей совокупности представляют одну из форм политических технологий, адаптированных к современным требованиям «политики в человеческом измерении».
 
Родиной «паблик рилейшнз» считаются США, что объясняется американской демократической традицией, включающей право общественности знать все относящиеся к общественной жизни факты.
 
За последние шестьдесят лет предлагалось множество самых разных толкований понятия «паблик рилейшнз». В 1923 г. Эдуард Бернейз (Edward Bernays) описал деятельность своего предприятия, оказывающего услуги в области отношений с общественностью как «информирование общественности, усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также усилия, направленные на то, чтобы гармонизировать деятельность организации в соответствии с интересами общественности, и наоборот».
 
В 1939 г. в журнале «Форчун» появилось следующее определение: «Паблик рилейшнз — это термин, обозначающий одновременно методы и цели, а также как индивидуальный, так и коллективный бизнес людей, объединившихся для того, чтобы заработать себе средства к существованию и принести прибыль своин инвесторам».
 
Однако такое примитивное определение, данное журналистами, не отражало сути «паблик рилейшнз», основой которых являются честность и правдивость информации, попытка гармонизировать общественные отношения при том, что они все-таки остаются бизнесом, причем довольно прибыльным.
 
В 1944 г. «Словарь социологии» (Dictionary of Sociologi) определил это понятие как «теорию и методы, применяемые для урегулирования отношений субъекта со своей общественностью. Эти теории и методы предполагают использование социологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а также, специальных навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и т. п. для решения специфических проблем в этой области деятельности».
 
Как видим, ошибаются не только журналисты, но и солидные издания.
 
Недопонимание проблемы продемонстрировал и словарь Уэбстера (Webster’s Dictionary), который в конце 60-х годов определил «паблик рилейшнз», как «отношения с широкой общественностью посредством рекламы; деятельность корпорации, организации и т. д., целью которой является информирование публики о своей деятельности, о своей политики и т. д., ... направленная на создание благоприятного общественного мнения».
 
Автор книги «’’Паблик рилейшнз”. Что это такое?» Сэм Блэк, специалист по ПР, член Международной ассоциации ПР предпочитает следующее краткое всеобъемлющее определение: «’’Паблик рилейшнз” - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».
 
Надо отметить, что над четким определением «паблик рилейшнз» трудятся сегодня многие специалисты и практики, теоретики, организации и целые академические институты. Одно из наиболее глубоких исследований в данной области было предпринято в 1975 г. специальным фондом "Fundation for Public Relation Research and Education". В исследовании приняли участие 65 ведущих ученых, которые проанализировали 472 различных определения и предложили следующее, довольно многословное: Паблик рилейшнз — это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью, способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства компании - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль ’’системы раннего оповещения”об опасности и помогая справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности.».
 
Известный теоретик в области коммуникации, профессор Джон Марсон предложил оригинальное определение. Он решил выразить суть «паблик рилейшнз» через их основные функции. По его убеждению, их насчитывается четыре:
 
1. Исследование (Research): анализ и постановка задачи.
 
2. Действие (Action): разработка программы и сметы.
 
3. Общение (Communication): осуществление программы.
 
 4. Оценка (Evaluation): исследование результатов, оценка и возможности доработки.
 
Эти части иногда называют системой РЕЙС.
 
В целом, исходя из анализа этих различных определений можно сделать вывод, что «паблик рилейшнз» занимают все большее место в жизни общества, начинают играть значительную роль в различных областях, но при одном важном и необходимом условии: что ПР — это не «пропаганда».
 
В английском языке значение термина «пропаганда» имеет неприятный оттенок: нечто придуманное для достижения определенной цели — чаще всего неблаговидной.
 
Международная энциклопедия общественных наук определяет пропаганду как «умышленную манипуляцию с помощью символов (слова, флаги, памятники, музыка и т. д.) мыслями или действиями других людей».
 
Следует четко разграничивать ПР и пропаганду. Геббельс писал о пропаганде, что это «инструмент политики, средство социального контроля». В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их. ПР, напротив, признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. ПР могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и осуществляются честными средствами. В ПР цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств.
 
В настоящее время «паблик рилейшнз» включает в себя следующие основные направления:
 
1. Общественное мнение.
 
2. Общественные отношения.
 
3: Правительственные отношения.
 
4. Жизнь общины.
 
5. Промышленные отношения.
 
6. Финансовые отношения.
 
7. Международные отношения.
 
8. Потребительские отношения.
 
9. Исследования и статистика.
 
10. Средства массовой информации (СМИ).
 
Осуществление ПР на практике можно подразделить на три группы:
 
1. Активные действия по достижению доброжелательности.
 
Сюда входит создание и поддержание доброжелательного отношения общественности к деятельности организации с целью обеспечить ее нормальное функционирование и расширение деятельности.
 
2. Сохранение репутации.
 
Столь же важно приглядеться к внутренней жизни организации с тем, чтобы обнаружить те традиции и обычаи, которые, будучи вполне законными, могут тем не менее вступить в противоречие с общественным мнением или повредить взаимопониманию, и отказаться от них.
 
3. Внутренние отношения.
 
Использование приемов ПР для создания у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации.
 
Помимо этих трех основных способов осуществления ПР на практике существует множество дополнительных путей и методов, что делает весьма сложным раздельное рассмотрение этих способов.
 
Для того чтобы лучше понять их сущность, надо проследить эволюцию развития связей с общественностью.
 
Многие тенденции зарождались и развивались еще в древние времена. Так, в Лондоне хранится папирус с надписями, которые сегодня мы могли бы отнести к коммерческим ПР. В Китае уже в X веке существовали печатные возможности: в Шанхайском музее есть пластина с выгравированным изображением товаров, которым, говоря современным языком, фирма старалась создать благоприятный имидж. Эта пластинка на 500 лет старше вырезан- i ной на дереве, древнейшей в Европе, которая хранится в Британском музее в Лондоне. Также исходя из современных понятий можно сказать, что одними из лучших специалистов по ПР были египетские жрецы, очень умело проводившие в жизнь различные ПР-кампании.
 
Особого расцвета своеобразные формы связи с общественностью достигли в античные времена. Так, в Древнем Риме строились специальные стены, называемые «альбумсы», их белили известкой и делили на равные прямоугольники. Стена заполнялась объявлениями, выписанными углем или пурпурной краской, о достоинствах политических лидеров, боях гладиаторов и т. д. На одной из настенных росписей в Помпее расхваливали политического деятеля и призывали народ отдать за него голоса.
 
Однако торговцы частенько помещали свои объявления на стенах домов, что вызывало недовольство их жителей. Администрация Рима издала указ; «Запрещается писать здесь. Горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи».
 
Общественные глашатаи дополняли информацию на стенах. Гораций писал о них, как о людях, «призывающих толпу ринуться к месту выставленных на продажу товаров». Они бродили по улицам городов, извещая горожан о товарах, которые продаются в той или иной лавке, о новостях и событиях.
 
Первая в Европе рукописная газета «Акта диурну» («Ежедневные происшествия») выходила в Риме, и в ней помещались информационные объявления.
 
Поворотным моментом в предыстории ПР явился 1450 г.— изобретение Иоганном Гутенбергом печатного станка. Первое из известных печатных объявлений появилось в Англии в 1473 г. Издатель Уильям Кэкстон давал благожелательную информацию и сообщал о выходе книги духовного содержания. В 1611 г. в Лондоне была открыта первая посредническая организация — бюро. С середины XVII в. в Англии выходит еженедельная коммерческая газета «Меркурий».
 
Во Франции в 1631 г. в Париже врачом Теофрастом Ренедо была создана справочная контора, помещавшая информацию в «Газет де Франс». Печатались только такие информации, в правдивости и полезности которых издатель не сомневался.
 
Во второй половине XVII в. появились первые германские периодические издания: «Прусский интеллигентный листок», «Указатель», «Всеобщий немецкий указатель», где стали публиковаться и ПР-сообщения.
 
Бурно развивался данный процесс в США. Это отчасти связано с быстрыми темпами развития рекламных процессов. Так, первая реклама была напечатана в бостонской газете «Ньюс Летерс» 1 мая 1704 г.
 
С 1729 г. начала выходить коммерческая «Газета». Ее издателя, Бенджамина Франклина, называют отцом американской рекламы. Она имела самый большой тираж и самый значительный объем рекламных объявлений среди всех газет Америки.
 
Между тем деловой мир постепенно начал осознавать, что его продолжающееся процветание зависит не только от рекламы, производства и распределения товара, но и от создания покупающей публики. Одними из первых шагов, предпринятых для преодоления того, что было названо «кризисом контроля потребления», были попытки создания современной промышленной и массовой системы взаимодействия с потребителями и всей общественностью.
 
Революцией в отношениях между деловыми кругами и общественностью стала «Декларация о принципах», разосланная в редакции городских газет в 1906 г, компанией «Антрацит Коул Роудз энд Майн», чтобы предотвратить назревавшую забастовку. Пренебрежительное отношение к общественности, которое ранее бытовало повсеместно, стало вытесняться желанием информировать общественность.
 
В целом, можно сказать, что в своих первых фазах развития ПР были тесно связаны с рекламой, как с коммерческой, так и с политической, а порой ПР просто выступали в форме скрытой рекламы.
 
В России зарождение и эволюция начальных форм ПР также шли в русле развития рекламных процессов.
 
В Москве была создана первая контора объявлений. Ее открыл в 1878 г. предприниматель Метцель, выдвинувший лозунг: «Объявление есть двигатель торговли»:
 
Уж:е в X—XI вв. русские купцы нанимали специальных зазывал, которые, стоя у лавки, громко расхваливали товары, создавая им благоприятный «имидж» в глазах общества. Создателями и исполнителями текстов устной рекламы были коробейники, разносчики-офени, по определению В. И. Даля, «мелочные торгаши вразноску и вразвозку по малым городам, селам и деревням с книгами, бумагой, шелком, иглами, с сыром и колбасой, с серьгами и колечками».
 
Некоторые рекламные функции выполняли лубки (народное творчество) — изображения с подписью, отличающиеся простотой и доступностью образов.
 
Важнейшей вехой в развитии отечественных ПР является] 1703 г., когда по указу Петра I начинает издаваться первая русская газета. В ней, в частности, общество информировалось о минеральных водах Олонца, имелись и другие публикации такого же характера.
 
В 1728 г. появилась новая газета — «Санкт-Петербургские ведомости», где печатались списки книг, издаваемых Академией наук. Кроме правительственной информации давались и коммерческие объявления.
 
С 1756 г. начинает издаваться газета «Московские ведомости». Просветитель Н. И. Новиков, взяв в аренду типографию Московского университета, редактировал их с 1779 по 1980 г. В газете помещалась и реклама книг, вышедших в университетской типографии.
 
В XIX в. ведущей становится печатная информация: календари, листки, прейскуранты. Плакаты, наклеенные на специальные рекламные тумбы, а иногда на вращающиеся столбы с подсветом, помещавшиеся на повозках, возили по улицам. Позже для данного вида рекламы стали использовать конки и трамваи.
 
Большое значение для развития ПР в тот период имели и ежегодные ярмарки. В 20-х годах XIX в. впервые была проведена ярмарка в Нижнем Новгороде, и она получила широкую популярность не только внутри страны, но и у иностранных торговцев. Начинают издавать газету «Нижегородский ярмарочный справочный листок», а затем газету «Нижегородская ярмарка», переименованную впоследствии в «Нижегородскую почту».
 
В Петербурге в начале XX в. издаются специальные журналы: «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой будильник», ежедневный иллюстрированный листок объявлений «Базар марок». В Москве появилась газета «Комиссионер», в Одессе — бюллетень «Рекламист», в Нижнем Новгороде — «Спутник покупателя», рекламная брошюрка на шести листах.
 
В СССР в числе первых был издан декрет о введении государственной монополии на рекламные объявления. В 1922 г. при газете «Экономическая жизнь» создается государственная контора объявлений «Двигатель», Позже появились специализированные агентства «Рекламтранс» - контора Наркомата путей сообщения; «Связь» — Наркомата телеграфов, «Промреклама» — ВСНХ, «Мосторгреклама» — бюро по торговой рекламе.
 
В эти годы много занимались ПР-рекламой такие деятели культуры, как В. Маяковский, А. Родченко, К. Юон. Среди энтузиастов прикладной графики встречаются имена замечательных мастеров: Б. Кустодиева, Д. Моора, С. Малютина, А. Радакова, В. Фаворского, И. Рерберга, А. Дейнеки, А. Кравченко и других, В 1925 г. в Париже на Международной художественно-промышленной выставке были представлены работы в области ПР и рекламы. За цикл плакатов В. Маяковскому и А. Родченко были вручены серебряные медали.
 
После войны в условиях планового хозяйства и политического диктата у производителей не стоял остро вопрос о сбыте, продукции, а у государственных ведомств — о налаживании исключительно благоприятных взаимоотношений с общественностью. Задачи тех ПР сводились в основном к информированию о товаре: где купить, и зачастую это касалось прежде всего залежалых товаров, и о работе тех или иных госведомств: куда и когда обращаться посетителям.
 
Но постепенно изменения, происходящие в мире, привели к изменению и самих ПР. «Паблик рилейшнз» отходят лишь от задач информирования. В ПР начинают использоваться новейшие технологии маркетинга: сегментации рынка, продления жизненного цикла товара и т. д. И если в 50—60 годы ПР наряду с рекламой существовали в основном как инструменты маркетинга по Стимулированию продаж в общей маркетинговой системе, то постепенно стала создаваться самостоятельная научная концепция ПР, которую мы сегодня и воспринимаем в качестве ПР как таковых. Теперь мы можем говорить о «паблик рилейшнз» как о сезьезной самостоятельной теоретической и прикладной дисциплине.
 
Эти изменения были вызваны рядом объективных причин. Во многом новое научное отношение к ПР объясняется серьезными изменениями, произошедшими в экономических и политических сферах. В 80—90-е годы мир переживает серьезные сложности, когда старые, классические рычаги управления теряют свою эффективность и даже гиганты политики и бизнеса вынуждены искать новые рычаги управления. Как писал по данному поводу журнал «Бизнес уик»: «В штаб-квартирах и в заводских зданиях от Нью-Йорка до Лос-Анджелеса новые менеджеры, озабоченные издержками производства, неустанно изучают эффективность всего и вся. Они меняют структуры и устои компаний, продают неудовлетворяющие их продуктовые линии и закрывают убыточные фабрики темпами, невиданными ранее. Их цель: более «похудевшее» производство, отвечающее бурным, конкурентным условиям конца 80-х годов».
 
Думается, что можно связать новые подходы к «паблик рилейшнз» с рейганизмом и тэтчеризмом, а в экономической сфере — с имевшим в 80-е годы отходом от кейнсианской доктрины в сторону монетаризма, свободного предпринимательства. Стали меньше верить в роль корпоративного планирования и прогнозирования. Но в отличие от нас они не качнулись обратно, в сторону «дикого капитализма», а стали думать, что делать, если планирование не помогает, и так появились новые подходы к ПР.
 
Современное понимание связи с общественностью даже в экономической сфере более ориентировано на потребителя, на установление добрых отношений со своей общественностью.
 
Важный фактор, который вынудил искать новые управленческие рычаги воздействия,— дерегулирование в различных областях, что меняет облик стран и рынков. Это касается авиатранспорта, банковской сферы, нефтяной и газовой сфер промышленности, что, как мы уже знаем на собственном опыте, отражается на всей жизни государства. Другой важный вызов времени — переход от «однотоварного» к «системному» мышлению. С развитием современной техники нужно иметь дело не с конкретным объектом, а с целыми системами. В целом, многие полагают, что ПР должны дать ответ на новые вызовы времени.
 
Возможно, самой новой чертой является появление в 80-е годы серьезной озабоченности общества вопросами экологии и сохранения окружающей среды. Эти вопросы стали активно обсуждаться уже в 60-е годы, а после выхода в свет книги Рэтчелл Карсон «Молчаливая весна» начался бурный поиск средств воздействия на общественность в борьбе за улучшение экологии. И, как показала практика, одним из наиболее эффективных рычагов воздействия стало использование механизма и средств ПР. Всевозможные пресс-конференции, обращения через СМИ, ПР-кампании привели не только к сокращению, а порой и к запрещению, например, производства фреона, но и к тому, что экология стала уже фактором рынка, а в будущем еще сильнее и решительнее определит успех организаций и фирм, а иногда и политических лидеров государства. Таким образом, экологизация будет пронизывать ПР-политику и все ПР-инструменты. Тем самым она даст новые исходные точки для развития дисциплины ПР с обеспечением высокой эффективности деятельности.
 
Еще одной важной чертой современных ПР является приобретение ими глобального характера. Государство, чьи ПР не носят такого характера, не сможет успешно экономически конкурировать и иметь должный политический имидж. Так, открывшиеся в 80-е годы рынки бывшей Восточной Европы, Советского Союза, Китая, Южной Африки и Латинской Америки представляют наибольший интерес для западных компаний в силу своей насыщенности и возможности дать наибольшую прибыль. В то же время появившаяся возможность для России и стран СНГ перспективы широкого выхода на Запад поставила ряд сложных задач, как чисто экономических, так и политических, связанных с необходимостью правильного налаживания связей с мировой общественностью, чтобы стать полноправным членом мирового сообщества.
 
Изменился и инструментарий ПР. Появились новые глобальные компьютерные технологии, например Интернет, мировые компьютерные банки информации, позволяющие более эффективно реализовывать цели и задачи ПР. В то же время отношения со средствами массовой информации (СМИ) для госслужбы до сих пор являются важнейшей составной частью отношений с общественностью. Но только частью. Средства массовой информации в ПР это инструменты, используемые для осуществления глобальной программы «паблик рилейшнз».
 
Конечно, быстро меняющаяся техника оказывает огромное влияние на информационные средства. Так, усиливается специализация средств массовой информации, появляется необходимость лучше изучать аудиторию, выделяя свой сегмент, свою нишу, налаживать с ней адекватный диалог, что, в свою очередь, порождает большую востребованность в специалистах по «паблик рилейшнз». Но эффективная работа специалистов, да и всей службы ПР в целом возможна лишь тогда, когда органы государственной службы, получая полную информацию об общественном мнении, используют ее в качестве органически встроенной части как в процессе принятия государственного решения, так и всего механизма деятельности органов государственной службы.